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根據(jù)貝恩公司和凱度消費者指數(shù)7月1日聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國購物者報告》，2013至2014年快速消費品銷售額增長只有5.4%，銷量增長只有0.1%。與此相對，2011至2012年銷售額的增速是11.8%，2012至2013年的增速是7.4%。2011至2012年銷量增幅4.1%，2012至2013銷量增幅3.8%。2014年快消銷量的下滑主要由于包裝食品和飲料銷量的下滑，這兩者在2014年都出現(xiàn)了負增長。

整體而言，中國的快消品市場環(huán)境愈發(fā)演嚴峻。“快消品主要是關(guān)乎民生消費，快消的表現(xiàn)也表明中國的消費增長并沒有達到預(yù)期。”貝恩公司大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納對經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示。

為何放緩

在布魯諾·蘭納看來，快速消費品的增速放緩是經(jīng)濟基本面的一個反映。2012年，中國城鎮(zhèn)家庭年度人均可支配收入同比增長了12.6%，2013年這一數(shù)字是9.7%，而2014年這個數(shù)字變成了7.0%。收入增長放緩，帶來了消費支出增長放緩。

與此同時，快速消費品支出占中國購物者可支配收入的比例在逐年下降。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，自2011年以來中國城市家庭數(shù)量以每年2.6%的速度保持穩(wěn)步增長，成為推動快速消費品增長的主要動力之一。但家庭平均快速消費品支出的增長近年來僅略高于通脹率，顯著低于家庭可支配收入的增長速度。

針對這種趨勢，一種可能的解釋是中國消費者增加了在其他消費行為上的支出，比如旅游與休閑、汽車、智能手機、空氣凈化器和凈水器等環(huán)境相關(guān)產(chǎn)品，這些類別均以兩位數(shù)的速度在增長，后兩者的年均增長率超過60%。這種趨勢也反應(yīng)了中國的消費市場正在走向成熟，即購物者在日常用品上的支出比例逐漸減少，在生活方式相關(guān)品類上的支出比例則逐漸增加。

在凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅認為，快消品的增速放緩不僅僅是中國的現(xiàn)象，在全球市場也并不樂觀。“歐洲家庭的消費能力正反映出歐洲經(jīng)濟的疲軟，美國的經(jīng)濟在恢復(fù)增長，但消費的恢復(fù)依然緩慢。亞太市場和新興市場的消費能力都在下滑，而拉美市場由于通脹率很高，所以銷售額也呈現(xiàn)出增長，但這并不是消費能力導(dǎo)致的，而是由于高通脹拉升的。”虞堅對經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示。

“一二線城市快速消費品市場飽和是另外一個原因。”貝恩公司董事總經(jīng)理劉碧溶對經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示，“快消品總體的增長主力在于下線城市，一二線城市的年復(fù)合增長率只有2%。”

消費升級

在不同的快消產(chǎn)品中，酸奶、啤酒、瓶裝水和護膚品的增長比較快，消費者更愿意為這些產(chǎn)品的升級買單。報告的數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年間，酸奶的平均售價年均增長13.5%，牛奶年均漲價9.1%，護膚品和啤酒的年均售價也有超過5%的增長。在健康與提升生活品質(zhì)的相關(guān)品類中，消費者更愿意購買高端的產(chǎn)品。

另一個趨勢就是中國消費者對海外產(chǎn)品的青睞。在快消品類中，嬰幼兒奶粉、巧克力、彩妝的進口產(chǎn)品市場份額都超過了30%，而且銷售額的年均復(fù)合增長率也在25%左右。牛奶、瓶裝水、酸奶、啤酒等產(chǎn)品雖然進口產(chǎn)品占比較低，但2012至2014年進口食品的增長率都在50%左右，進口牛奶的增長率甚至接近100%。

海外購已經(jīng)成了一個新的趨勢，盡管總量并不大。“海外購的品類和電商差不多，增速也很快，每年的增幅在30%-40%”。虞堅對經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示，“嬰幼兒奶粉是消費者海外購最多的產(chǎn)品。”

渠道變化

電商在快消品的銷售額中占比依然微弱，只有3.3%，不過增長率很高。2012-2013年增長率41.8%，2013-2014年增長率34.0%。滲透率、購物頻次和客單量的上漲是電商高渠道上漲的主要原因。彩妝、嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉和護膚品是電子商務(wù)的主要品類，占到電商快消品銷售額的近60%。而其它的品類正在快速增長。2012年電商渠道的快消品銷售總額170億元，在2014年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達到320億元。

基礎(chǔ)設(shè)施的快速擴張也在支持中國線上零售的發(fā)展，包括第三方支付的日趨成熟和物流體系的進步，2014年中國的快遞公司地松了140億件包裹，規(guī)模效應(yīng)使這些物流公司的配送成本減半。如今，網(wǎng)上零售商可以在兩天內(nèi)完成對大部分一二三線城市的配送。

大賣場這個銷售渠道的市場份額在丟失，不僅占比下滑，而且銷售額的增長也從2012-2013年的7.9%下滑至2013-2014年的3.7%。“除了新渠道的沖擊，還有一個原因，由于中國的反腐力度加強，大賣場的購物卡消費受到了很大的沖擊，這是影響大賣場銷售表現(xiàn)的一個重要原因。”布魯諾·蘭納表示。

外資失地

本土品牌和外資品牌的競爭中，外資品牌連續(xù)第三年丟城失地。在26個快消品類中，中國本土品牌占有7成的市場份額，并且在2014年貢獻了87%的市場增量。外資品牌在所有級別城市的市場份額均有所下降，即便是在以往有優(yōu)勢的一二線城市。全國范圍內(nèi)，外資品牌的市場份額下降1.6%。

“如果針對個別的品牌，原因是差異化的。但是針對所有外資品牌整體而言，有兩個原因。第一，快消品在一二線城市銷售下滑，而在下線城市增長快，但是外資品牌在下線城市的布局很少。第二是渠道，外資品牌和大賣場合作更多，但是這個渠道增幅放緩。小型的渠道增長很快，但外資品牌在小型的銷售渠道并不占優(yōu)勢。”布魯諾·蘭納表示。

“當(dāng)然，本土品牌競爭力的增加也是一個重要原因。”虞堅補充道。